【摘要】随着我国经济社会的快速发展和百姓健身休闲需求的快速提升，我国马拉松运动出现高潮并已进入产业化阶段。作为体育赛事业，马拉松产业在拉动经济社会发展、打造城市新名片方面具有重要意义。当前，我国马拉松产业基础日趋坚实、形态渐至完备，社会参与度、市场认可度不断提升，同时面临供给总量不足，市场潜力未充分释放，运营能力参差不齐，产业体系有待进一步健全完善等问题。
2018 年是我国城市马拉松由量变向质变发展的转折点。如何在解决现有问题的基础上，充分发掘马拉松赛事的品牌价值，打造核心竞争力，积累赛事品牌资产，成为城市马拉松可持续发展的当务之急。本文以上海国际马拉松赛为案例，基于传播学、市场营销学、品牌管理的基本理论，理论与实践相结合，从上马品牌的成长历程出发，对标国际顶级赛事品牌建设的规律，聚焦当前上马品牌建设的问题和已初步形成的品牌个性，借助拉斯韦尔 5w 模型分析上马品牌的沟通机制，重点从品牌定位、品牌营销、品牌维护与提升三个层面，制定“全马时代”上马品牌建设的提升路径，最后落脚到我国城市马拉松赛事品牌建设的主要问题与提升对策上。
