【摘要】淘宝造物节是淘宝在 2016 年面向年轻消费群体推出的大型线下节事活动，其定位是“中国青年的创造力大展”。造物节期间，淘宝的创意小众商家汇聚线下市集，使广大观众得以近距离体验脑洞大开的未来科技、古灵精怪的创意商品、令人惊叹的潮流设计等，五年来已培养出了相当的 IP 知名度。然而，作为淘宝品牌转型升级的超级 IP，未来造物节又该如何保持创新引领、持续吸引观众参与创意产业市场，有效激发其主动性、积极性和创造性？
本文以连续举办至第六个年头的 2021 年淘宝造物节为主要研究对象，聚焦其最新动向即游戏化创新，尝试从学理层面探讨互联网平台如何实现线下开拓。“游戏化”指的是在非游戏的情境中利用游戏元素和机制为目标对象带来趣味盎然、引人入胜的游戏体验，从而为其提供参与动机、深度卷入和主动投入，进而达成预期目标。2021 年淘宝造物节以“遗失的宝藏”为主题，联合数百淘宝创意商家，为观众打造了一场大型沉浸式密室逃脱游戏，完整实现了游戏化创新。根据游戏元素金字塔模型这一分析框架，淘宝造物节的游戏化创新主要体现为造物节呈现的游戏化表征与机理，包括游戏设定即运用多种叙事形式阐述游戏世界观、用时间与规则约束游戏参与行为、构建观众在游戏中的情感关系，游戏设计即吸引观众卷入游戏的参与机制、通过奖励反馈强化投入的激励机制、提供沟通互动机会的社交机制，以及移动端线上组件与线下实体合一的游戏设置。
游戏化创新的营销传播特点可概括为创新的 3I 原则：通过游戏场景与叙事设计吸引受众参与的趣味原则、通过满足观众的外生性与内生性动机驱使其参与游戏的利益原则，通过游戏化传播促进现场沟通交流、调动观众情感的社交原则。为在一定程度上验证游戏化创新的效用，笔者对参与过 2021 年淘宝造物节的 12 名观众进行了半结构式访谈，进而得到两点初步结论：游戏化场景与动机设计可以有效吸引观众的持续参与，游戏化机制及其人际传播、群体传播促进了营销沟通目标的实现。游戏化创新目前存在的问题，主要是游戏耗时与资源有限减损了观众的游戏参与和沟通反馈机会、任务设计带来的沉浸感自主感不足、游戏化营销的长尾效应较弱、店铺复访率较低。
